27.2. 2004 12:45 Germanii lasă la fiecare trei euro în magazinele cu reduceri. El îi va convinge și pe Lidl și pe slovaci?
Deși compania germană Lidl nu vrea să o admită public, promite o revoluție a prețurilor în vânzările cu amănuntul din Slovacia.
„Nu ne interesează ce se scrie despre noi. Filosofia noastră este să nu comunicăm cu mass-media în niciun fel de probleme. ”Așa a răspuns șefa secretariatului companiei publice comerciale Lidl Republica Slovacă, Zuzana Albedinská, la interesul de a se întâlni cu reprezentanții companiei.
TREND poate considera un răspuns atât de lung un succes jurnalistic. La sfârșitul anului, reporterul Handelsblatt a reușit să primească o singură frază de la reprezentantul suedez Lidla René Lindholm: „Probabil că ești primul jurnalist care a fost conectat la mine”, a mulțumit călduros pentru interesul său și l-a întrebat.
TREND nu a fost ajutat de titlul săptămânalului german WirtschaftsWoche (WiWo), care la sfârșitul lunii ianuarie a prezentat „cu adevărat prima poveste insajd despre cea mai misterioasă companie germană”. Z. Albedinská a răspuns prompt: "A existat o sursă vie din Lidl?".
Început secret
Magazinele grupului german de retail apar treptat în Slovacia. Unele sunt deja terminate, altele doar în construcție. Cu toate acestea, toți deschid porțile deodată. Când și câte vor fi, compania nu va dezvălui. El comunică numai prin reclame de recrutare în mass-media. Și subliniază că oamenii vor afla la timp din reclame și pliante când va veni ziua „D” și la ce se pot aștepta de la ea.
Este foarte probabil ca Lidl să aibă succes în Slovacia. Această ipoteză nu este acceptată numai de articolul WiWo. Săptămânalul și-a atins situațiile financiare, primul care a analizat conturile imperiului Dieter Schwarz, care a menținut secretul forței financiare a grupului său de zeci de ani.
El a concluzionat că nu Aldi, ci Grupul Schwarz a fost cel mai de succes comerciant din Germania. În 1990, cu vânzări de 2,6 miliarde EUR aparținea etajelor inferioare ale comerțului cu amănuntul din Germania. De atunci, grupul, al cărui al doilea pilon este lanțul de supermarketuri Kaufland, a crescut de unsprezece ori. Nu numai că se află în Top 5 al comerțului cu amănuntul din Germania, dar este în fruntea afacerii cu reduceri.
În 2002, a vândut bunuri în valoare de 28,9 miliarde EURO. A adăugat o grăsime de 16% de la an la an, într-un an pe care Asociația Germană de Retail a numit-o cea mai rea din istoria postbelică. Aldi însuși a crescut în cifre simple. Anul trecut, Schwarzov a continuat să marșeze. Potrivit Societății de la Nürnberg pentru Cercetarea Consumului (GfK), aceasta a adăugat 12% în trei trimestre, în timp ce Aldi a adăugat cinci.
Extinderea continuă și în acest an. Vor fi adăugate noi destinații europene, inclusiv Slovacia, iar alte magazine vor fi deschise în cele existente.
În timp ce dezvoltarea externă a lui Aldi se îndrepta spre lumea dezvoltată, Grupul Schwarz nu disprețuia Estul. În trei sau patru ani anunță intrarea în țările din fosta Uniune Sovietică, Marea Baltică și Marea Neagră.
Cel mai dens din Europa
Cu aproximativ 5.700 de sucursale, Lidl are cea mai densă rețea de reduceri din Europa. Nu numai prin creșterea vânzărilor la domiciliu, ci mai ales prin extinderea în străinătate, își confirmă obiectivul: depășirea lui Aldi, al cărui model de afaceri a fost copiat de Lidl și, în plus, îmbunătățit.
Spre deosebire de alte lanțuri ieftine, cum ar fi Norma și Netto, Lidl nu este doar o copie obișnuită. Filozofia de bază este din atelierul Aldi: să cumpere cât mai ieftin posibil, să vândă cât mai ieftin posibil, să economisească costuri prin magazine unificate și vânzări direct din cutii, echipa de lucru de la zece până la doisprezece membri a magazinului, salariile numai la nivelul tarifelor de bază. Și faceți profit dintr-o cifră de afaceri mare.
Cu toate acestea, Lidl are o gamă semnificativ mai largă decât concurența. Potrivit GfK, o ofertă nealimentară precum electronice, îmbrăcăminte sau încălțăminte este unul dintre secretele succesului. În plus, D. Schwarz a decis să construiască supermarketuri Kaufland alături de rețeaua de reduceri Lidl, care sunt numărul doi pe piața germană chiar în spatele metroului și chiar un lider în noile Länder.
Mișcarea cheie a fost separarea juridică și organizațională a ambelor rețele - acestea sunt în prezent în concurență. Între timp, Lidl în sine este originalul pentru copii - rețeaua de reduceri Plus a concernului Tengelmann sau grupul Penny of the Rewe.
Succesul reducerilor este confirmat de o simplă declarație a agenției de marketing AC Nielsen, citată de Financial Times Deutschland: în Germania, magazinele cu reduceri au obținut o cotă de piață de 40% anul trecut. Potrivit KPMG, se îndreaptă spre 45%.
Anul trecut, reducerile au spălat cifra de afaceri de un miliard de euro din supermarketuri și alte rețele, dintre care marea majoritate Lidl și Aldi. Reducerile, potrivit lui Carl Mohn, purtător de cuvânt al Asociației Federale a Consumatorilor, ajută la rezolvarea vechii schizofrenii a consumatorului: Vrei un produs de lux, dar la un preț scăzut. În campania sa publicitară, producătorul auto Škoda a înțeles și reducerea: „Cumpără șampanie de la Aldi și conduce un Škoda Superb”, străluceste pe afiș.
Secretul succesului
Succesul lanțurilor de reduceri rezidă doar în parte într-o politică agresivă de cumpărare față de producători. Și autoritățile cartelului nu au demonstrat încă cu reducere prețul de pradă sub costul de producție.
Chiar dacă au indicat rezervări, vânzătorul a corectat rapid prețul sau biroul le-a spus criticilor că acesta este comportamentul pieței. Cum ar fi în Republica Cehă, unde Lidl a oferit suluri pentru 20 de halieri și bere pentru sub trei coroane.
Producătorii nu se plâng pentru că câștigă mai mult în afacerea cu reduceri decât pierd. De obicei, nu vând produse de marcă, ci noname, sau produse sub o marcă pe care clientul nu le va găsi într-un alt magazin. Și spre deosebire de supermarketurile care vând unele produse sub o singură marcă (cum ar fi Tesco), ambalajul nu este producătorul original, ci o frază simplă: Made for the Lidl Foundation.
Cu toate acestea, reducerile pentru consumatorul exigent din Europa de Vest ar reuși cu greu dacă nu ar oferi calitate. Cumpărătorii știu că în spatele denumirilor necunoscute se ascund produse de calitate - creme, biscuiți, urși gumi sau pantaloni de trening. Dar cine produce aceste produse noname, pentru care un consumator german cheltuiește la fiecare trei euro? În special, companiile mijlocii realizează întreaga producție prin vânzarea de reduceri și, prin urmare, economiile la vânzări și marketing permit vânzarea ieftină a reducerilor.
Liderii retailului german
(%, acțiune)
Notă: Metro Group, Edeka/AVA - datorită
achiziții, rata de creștere este incomparabilă
SURSA: WirtschaftsWoche
Producătorii de mărci trăiesc din strânsă cooperare cu comercianții cu amănuntul cu discount Ei determină ce și în ce cantități vor produce. Producătorii nu trebuie să se îngrijoreze de satisfacerea nevoilor clienților.
Cu toate acestea, în spatele produselor fără marcă, există adesea un producător de renume. De asemenea, el preferă să sacrifice cota de piață a mărcii, doar pentru a profita la maximum de propria capacitate. Majoritatea producătorilor de marcă nu vor să vorbească despre produsele lor noname din motive de marketing. Alții subliniază că nu vor renunța la portofoliul de marcă doar pentru a intra în rețele ieftine, așa cum susține Oetker, de exemplu.
Branduri slovace în rochie Lidl?
Cu toate acestea, după cum subliniază Financial Times Deutschland, un târg recent pentru astfel de mărci necunoscute, numit World of Private Label, a arătat că nici liderii bunurilor de larg consum nu disprețuiau aceste afaceri. Printre cei 1.300 de expozanți s-au numărat Henkel, Procter & Gamble, Kimberly-Clark și Nestlé.
Cu toate acestea, jucătorii mari nu operează producția pentru a reduce rețelele de la fabricile din care furnizează produse de marcă. Henkel produce produsele sale de curățare noname în filiala sa Chemolux, Reckit Benckiser produce pulberi de spălat în Propack. Prin urmare, se poate aștepta ca producătorii renumiți să se ascundă și în spatele mărcilor necunoscute în oferta slovacă Lidl.
Directivele europene privind etichetarea produselor, care au fost reflectate în legislația slovacă, nu necesită etichetarea pe ambalajul producătorului, distribuitorul este suficient dacă își asumă responsabilitatea corespunzătoare. Acest lucru se aplică și importatorilor din țări terțe, unde, pe lângă specificarea importatorului, trebuie specificată doar țara de origine.