Pavol Minár - Strategie - 29.07.2016
Budweiser este America
Pe 23 mai 2016, s-a întâmplat ceva pe care marketingul și brandingul, dar mai pe larg întreaga companie și cultură nu au apreciat încă deloc. Anheuser-Busch Brewery a schimbat Budweiser, marca sa semnatară, berea cu cel mai mare consum din SUA, în America. Budweiser nu mai este de vânzare, marca America se află pe rafturile magazinelor.
„De la 23 mai până la alegerile din noiembrie, aceste cutii și sticle vor încerca să inspire consumatorii la nivel național să celebreze valorile libertății și autenticității pe care America și Budweiser le au în comun”. (comunicat de presă pentru a trece la marca America)
Din punct de vedere tehnic, așadar, este ceva de genul unei rebranding-uri temporare care însoțește campania America is in Your Hands, care „încurajează oamenii de la mare până la marea strălucitoare„ să accepte optimismul pe care a fost construită inițial țara ”.
Anheuser-Busch a schimbat marca Budweiser în America pentru că „urmează ceva care ar trebui să fie cel mai patriotic zbor pe care l-a experimentat această generație” Budweiser a încercat întotdeauna să întruchipeze America într-o sticlă și este onoarea noastră să aducem un omagiu acestei mari națiuni pentru care berea noastră Gătim cu pasiune de 140 de ani. ” (Notă: Textul original este: „această mare națiune în care berea noastră a fost fabricată cu pasiune în ultimii 140 de ani.” Important este „unde”, adică unde, care indică producția locală. În slovacă, totuși, ar fi un pic nu este clar.)
Vara aceasta este, desigur, o perioadă de primare de vârf și convenții de nominalizare, după care va fi lansată o campanie prezidențială ascuțită, culminând cu alegerile din noiembrie.
Anheuser-Busch a transmis un mesaj politic clar - este vorba despre o țară pe care această generație nu a mai trăit-o până acum. Și cu siguranță nu este o coincidență faptul că acest gest de semnificație se bazează pe valorile libertății, autenticității, optimismului, cel mai mare patriotism și etosului fondării țării. Rebrandingul temporar le va reaminti consumatorilor în mod repetat, de fiecare dată când apucă o cutie sau o sticlă, că „America este în mâinile (lor).” (Rețineți și „SUA”, care a înlocuit „AB” original pe ambalaj, adică fabrica de bere - înseamnă SUA, dar și în traducerea „noi”. Alte modificări interesante și semnificative și linkuri către ambalaj pot fi văzute într-unul dintre videoclipurile enumerate mai sus.)
Într-o America divizată și sensibilă din punct de vedere politic, aceasta este o afirmație extrem de puternică, care este cu siguranță radical dincolo de sfera comunicării comerciale obișnuite.
Interesant este faptul că comunicatul oficial de presă pentru trecerea la marca America începe cu referința (deja citată) la alegerile prezidențiale. Cu toate acestea, în textul următor creează un cadru cultural și semnificativ mai larg pentru perioada decisivă viitoare, pe care „această generație” nu a „experimentat-o” încă: participarea la campania „America este în mâinile tale” și vor fi sărbătorile 4 iulie, turneul de fotbal Copa America Centenario, cea de-a 100-a aniversare a Serviciului Parcului Național și evenimentele care vor sărbători cei șase membri ai echipei Budweiser concurând să participe la Jocurile Olimpice și Paralimpice de la Rio 2016. iar alegerile prezidențiale au avut loc acum patru ani și cu patru ani mai devreme, dar marca nu a considerat-o atât de importantă ...
Aeroméxico: „Frontiere. A ieșit vreodată ceva din ele? ”
„Frontiere invizibile. Frontierele umane. Între bărbați și femei. Între săraci și grăsimi. Printre cei care iau decizii și cei care trebuie să-i asculte ... Granițele în numele lui Dumnezeu sau legea ... ”
În ciuda mesajului general PSA (Public Social Announcement), este o reclamă a unuia dintre cele mai mari branduri mexicane. Cu toate acestea, brandingul dezvăluie acest lucru doar în cele din urmă: „Frontiere. Pot păstra o distanță la sol. Dar în cer, vom arăta că este diferit ".
Desigur, Aeroméxico se referă în mod clar la Donald Trump și promisiunile sale pre-electorale de a mări și extinde zidul de frontieră SUA-Mexic și de a deporta imigranții.
Acesta este un pas îndrăzneț. Afacerea internațională a oricărei mărci majore poate fi pusă în pericol dacă conduce un guvern străin. Aeroméxico ca companie aeriană este, prin definiție, dependentă de operarea în străinătate și în special de zborul către și din SUA.
Cu toate acestea (tocmai din această cauză?), Înainte de alegeri, când nimic nu este clar, ei nu se tem să comenteze clar politica xenofobă a unuia dintre candidați.
Cu toate acestea (tocmai din această cauză?), Înainte de alegeri, când nimic nu este clar, ei nu se tem să comenteze clar politica xenofobă a unuia dintre candidați.
Jeff Goodby și Rich Silverstein: „Ar trebui ca acest om să fie președinte?
Din motive foarte asemănătoare cu cele ale mărcilor, agențiile de publicitate mari și puternice, care sunt și mărci de acest gen, nu intră de obicei în spațiul politic. Cu toate acestea, dacă decid să-și exprime preferința și valoarea și gestul cultural asociate cu aceasta, vor face acest lucru cu prețul unei posibile respingeri de către clienți altfel orientați politic. Agenția fenomenală Drug5 lucrează „cu mândrie” pentru Hillary Clinton.
Jeff Goodby și Rich Silverstein, fondatorii Goodby Silverstein & Partners, au lansat recent un videoclip, „Ar trebui ca acest om să fie președinte?” Vorbind cu Donald Trump, o voce în off spune: „Președintele nostru nu este un animator, președintele nostru nu este un clovn. Președintele nostru este liderul lumii libere, comandantul suprem al arsenalului nostru nuclear și întruchiparea vie a caracterului nostru național. Asigurați-vă că mergeți la urne în noiembrie. Istoria este urmărită ".
Schweid & Sons: Fă din nou burgerii grozavi
Să arătăm și un lucru amuzant despre Donald Trump. Magazinul de ciocane Schweid & Sons a făcut o dublă parodie. Mai presus de toate, ei parodează celebrul „LikeAGirl - Unstoppable” de Always:
Dacă există întotdeauna o emoție despre ruperea definițiilor sociale limitative ale feminității, Schweid & Sons este ironic despre eliminarea presiunilor sociale pe care societatea le pune asupra hamburgerului. Și, în același timp, este o întâlnire ironică cu Donald Trump: „Make Burgers Great Again” vs. „Faceți America din nou mare”.
India: Anouk și vizită
După ce Curtea Supremă din India a anulat o hotărâre a unei instanțe inferioare prin care a fost interzisă homosexualitatea, homosexualitatea este încă o infracțiune în India
În plus față de inconsecvența formală a homosexualității cu legea, o altă problemă cu care se confruntă comunitatea LGBT aici este cadrul homofob al societății indiene.
În acest context, activitatea mărcii de îmbrăcăminte Anouk este foarte frumoasă. În 2015, ea a prezentat un videoclip de 3 minute și jumătate în care o pereche de tinere, partenere, se pregătesc să viziteze părinții unuia dintre ei. Conversația lor lentă de dimineață despre haine, coafuri, machiaj și mai ales despre sentimente sugerează că își vor anunța parteneriatul părinților în timpul vizitei. A fost creat un videoclip liric blând, în care fricile și nesiguranțele se împletesc cu dragostea și speranța. Lipsa de apărare a acestor fete, spre deosebire de sloganul „Bold is beautiful”, este cea care le face eroine și conferă videoclipului o atmosferă emoționantă.
Anouk a pornit pe un teren foarte riscant și foarte sensibil din punct de vedere cultural și politic. Cu toate acestea, videoclipurile au devenit virale în India și au ajutat foarte mult să stimuleze dezbaterea publică despre drepturile comunității LGBT. Anouk a făcut multe pentru India.
Keep Walking Columbia: 6.000 de columbieni goi merg pentru reconciliere și iertare
20 iulie este Ziua Independenței în Columbia. Pe 20 iulie 2016, în urmă cu doar câteva zile, Johnnie Walker a făcut un mare gest care depășește limitele comunicării comerciale și are o dimensiune socială și politică. În colaborare cu Muzeul de Artă Modernă din Bogotá (MAMBO) și fotograful Spencer Tunic, au dezbrăcat 6.000 de columbieni și i-au lăsat să meargă unul lângă altul, mână în mână. Împreună, într-un gest de unire atât de necesar pentru o țară în care războiul civil se desfășoară de o jumătate de secol și peste 220.000 de oameni și-au pierdut viața.
Totuși, asta nu este tot - videoclipul prezintă oameni care s-au regăsit în părți opuse în timpul războiului civil și al luptelor politice, de ex. un fost ofițer de poliție care și-a pierdut vederea la vârsta de 19 ani în timpul unui bombardament FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Columbia) și un fost luptător FARC care a fost direct implicat în bombardament. Între timp, ei, incredibil, au devenit prieteni. Și sunt un exemplu și o inspirație pentru alții.
Videoclipul enumeră și alte persoane, inițial ostile și acum conectate. Spencer Tunick - care este cunoscut pentru instalările sale foto în masă de oameni goi - i-a conectat în cele din urmă: goi, pe măsură ce au venit pe lume și, astfel, din punct de vedere uman foarte asemănători.
„Aceste povești, spuse prin artă și film, transcend politica, religia sau naționalitatea. Acestea sunt povești ale unor oameni care au trebuit să suporte mult și sunt hotărâți să accepte oportunitățile pe care le oferă un viitor comun ”, a declarat Claudia Hakim, directorul MAMBO. „‘ Keep Walking Colombia ’spune poveștile a cinci columbieni care, în ciuda trecutului și conflictului lor, cred într-o mâine mai bună’ Și, în ciuda faptului că este o poveste columbiană, credem că emana sentimente de optimism și pozitivitate ca mijloc de progres și că oamenii din întreaga lume vor fi conectați la aceste sentimente ”, spune Daniel Leahy, Director global de conținut al lui Johnnie Walker (creative-online.com). Observați retorica politică. Când ați auzit un marketer sau un lucrător cultural vorbind despre un proiect de comunicare de marcă comercială ca acesta?
Starbucks 2008: Cafea pentru alegeri
În timpul ultimei zile de Saturday Night Live dinaintea alegerilor prezidențiale din 2008 (care au avut loc pe 4 noiembrie 2008), Starbucks a publicat - o dată - acest spot:
Știți, au fost alegeri foarte importante în care mulți americani au tânjit după schimbare (în cele din urmă a câștigat Barack Obama și „Schimbarea” sa). Comunicarea pre-electorală a inclus apeluri adresate oamenilor să meargă la vot pentru a arăta numărul maxim de alegători pe care toată țara îl dorește. Și de către cei care votau, Starbucks a oferit gratuit cafea. După cum scrie Howard Schultz, creator, fondator, vizionar și CEO al Starbucks (pozițiile sunt scrise cu litere mici) în cartea sa Onward: „În această zi importantă, Starbucks a fost mult mai mult decât o simplă sursă de cafea gratuită excelentă. Am fost un loc în care comunitatea s-a adunat ... magazinele noastre au fost inundate de un sentiment de comunitate. ”
De ce mărcile fac asta?
O mică teorie nu ucide pe nimeni, cu excepția faptului că o face
Marca este un cluster, un grup, un purtător, un reprezentant al valorilor și al semnificațiilor. Datorită acestora, marca este relevantă pentru consumatorii săi, care, pe lângă performanța produsului, îl cumpără tocmai datorită valorilor și semnificațiilor pe care marca le prezintă, le creează, le promite și care sunt atractive sau relevante pentru consumatori.
Asta spun teoriile comune standardizate ale brandingului și comunicării de marketing. Este important de remarcat faptul că aceste teorii, fie că sunt ancorate discursiv în conceptul de persuasiune rațională sau de seducție emoțională subconștientă, conceptualizează procesul de publicitate și comunicarea de marcă ca o comunicare individuală, adică comunicarea dintre marcă și consumatorul individual. Dumneavoastră, care citiți acest lucru, ați finalizat cu siguranță unele versiuni ale „atelierului de marcă” de multe ori și, indiferent de metodologia pe care o utilizați (dacă ați folosit una ...), este foarte probabil să fi creat un portret al consumatorului, i-ai dat numele, i-ai creat povestea vieții și ai încercat să-ți dai seama care este rolul mărcii în viața lui. Rețineți acest număr unic universal.
Apropo, această conceptualizare individualizatoare este permeabilă prin majoritatea tehnicilor de cercetare convenționale, care sunt stabilite tocmai pentru a examina comunicarea mărcii către consumator.
Dacă totul este diferit?
„Poate că ar fi foarte important să luăm în considerare faptul că efectele publicității sunt în mare măsură sociale”, scrie Paul Feldwick în The Anatomy of Humbug. Mark Earls subliniază în mod repetat importanța înțelegerii comportamentului mărcii în dimensiunea socială (de exemplu, în cartea Herd). În timp ce atât Feldwick, cât și Earls percep dimensiunea socială a mărcii în opoziție cu conceptele de comunicare individuală individuală și preferă un concept care plasează mărcile în schimbul colectiv de idei și preferințe, care dacă am părăsi spațiul comercial al mărcilor și am merge un pas mai departe?
Responsabilitatea socială, civilizațională, politică a mărcilor
Ce se întâmplă dacă mărci precum clustere, grupări, purtători, reprezentanți ai valorilor și semnificațiilor devin atât de relevante în societatea și cultura umană încât încep să perceapă această valoare și semnificație nu numai ca propriul lor activ comercial pe care îl pot folosi/exploata/abuza? în beneficiul individualizat al afacerii lor, dar ca responsabilitate socială, socială și culturală?
Dacă un brand comercial se pronunță cu privire la un subiect sau valoare, acesta are o mare putere și seriozitate. Pe asta se bazează conceptul de publicitate bună.
De asemenea, poate fi cazul în care, dacă o instituție socială și culturală puternică vorbește despre un subiect politic sensibil, subiectul respectiv devine mai serios. Mărcile sunt astfel de instituții și încep să-și dea seama că din această cauză (sau din această cauză) au și responsabilitatea lor, povara societății. Și, de exemplu, încetează să pretindă că politica nu există. În interesul valorilor supraindividuale sau care depășesc afacerile (putem spune, de asemenea, transcendentele afacerilor), mărcile încep să se comporte prin dezvăluirea politicii care este sau nu adecvată societății și lumii.
Știu că pot contracara politicienii și susținătorii lor. Și din această cauză, este „bun simț” ca mărcile să nu intre în politică. Cu toate acestea, există și mărci care aleg o cale diferită și nu scapă de povara lor.
Poate că apare în cele din urmă un concept autentic și semnificativ de CSR (Responsabilitate Socială Corporativă), care are un sens real, real și mai ales o disponibilitate și curaj de a face lumea mai bună, deși este posibil să nu aducă un rezultat tangibil în afaceri pe un echilibru echilibrat scorecard acest trimestru.